De 10 mil seguidores a 200 depositantes: por qué existe esa brecha

Una audiencia crece durante meses. La interacción parece sana. Entonces alguien compara la cantidad de seguidores con la cantidad de jugadores que realmente depositaron, y la proporción es lo bastante incómoda como para que la conversación vaya de inmediato a tácticas de conversión: mejores llamados a la acción, ofertas más frecuentes, rediseño de la landing.

Esa conversación suele atacar el extremo equivocado del problema. Una audiencia grande que produce pocos depositantes rara vez es una falla de conversión. Es una audiencia que se juntó prometiendo una cosa y a la que después se le pide otra.

Cómo se construye la audiencia equivocada

Nadie se propone atraer gente que nunca va a depositar. Pasa por decisiones que, aisladas, parecen razonables.

Sorteos. Un sorteo produce seguidores de forma confiable, y la gente que produce está, por definición, seleccionada por querer algo gratis. Algunos también quieren el producto. La mayoría quería el premio y se va cuando se entrega, salvo que no se van: se quedan en el conteo de seguidores y hacen que cada métrica posterior parezca peor.

Contenido de entretenimiento que no habla del producto. Memes, comentario deportivo general y formatos virales hacen crecer rápido una audiencia porque son amplios. Atraen gente interesada en el tema, no en jugar. La audiencia es real; simplemente no está compuesta de posibles jugadores.

Promoción paga optimizada a alcance. Optimizar una campaña para seguidores o interacción consigue exactamente lo que pide. Las plataformas son extremadamente buenas encontrando gente que va a hacer clic en seguir. Esa no es la misma instrucción que "encontrá gente que va a depositar".

Por qué la brecha no se cierra después

El supuesto tentador es que una audiencia es un activo convertible con el mensaje adecuado en el momento adecuado. A veces lo es. Más seguido, la composición de la audiencia quedó fijada en el momento en que se adquirió.

Quien siguió por un premio no se convierte en jugador porque la oferta mejore. Quien siguió por memes de fútbol no se convierte en jugador porque el llamado a la acción sea más claro. El interés que los trajo nunca estuvo cerca de depositar, y ninguna optimización posterior crea un interés que no existía.

Por eso los proyectos de "mejorar la conversión" sobre audiencias grandes y no calificadas dan resultados tan decepcionantes. El trabajo se está haciendo en la etapa equivocada.

Cómo es una audiencia calificada

La pregunta útil no es cuánta gente sigue, sino cuánta llegó por una puerta que implica interés en jugar.

Una audiencia construida con contenido sobre los juegos mismos, sobre mecánicas, sobre el juego real, sobre lo concreto de la oferta, va a ser más chica. También va a contener una proporción mucho mayor de personas para las que depositar es un paso siguiente plausible y no un pedido sin relación.

El intercambio es explícito: menos gente, mayor proporción relevante. Los equipos evaluados por crecimiento de seguidores se resisten a ese intercambio, y por eso la métrica sobrevive pese a que todos reconocen que engaña.

Qué medir en su lugar

Cuatro números reemplazan al conteo de seguidores para quien necesita saber si un canal funciona:

• Registros desde este canal. No clics: registros, atribuidos al canal que los produjo.
• De registro a primer depósito. La proporción que completa la transición, que revela si la audiencia estaba calificada o solo curiosa.
• De primer depósito a redepósito. Si estos jugadores se comportan como jugadores.
• Valor por jugador de este canal comparado con medios pagos, que es la única comparación que dice cuánto vale el canal.

Una audiencia de pocos miles que produce primeros depósitos constantes vale bastante más que una grande que produce aplausos, y los cuatro números de arriba lo hacen visible como el conteo de seguidores nunca va a poder.

Arreglar una audiencia que ya tenés

Si la audiencia ya está construida y mal compuesta, tres cosas ayudan:

Dejar de agravar el problema. Terminar con el crecimiento a base de sorteos vale más que cualquier optimización de conversión, porque deja de diluir el denominador.

Girar el contenido hacia el producto. No publicidad: contenido sobre los juegos, las mecánicas, las cosas que un posible jugador querría saber de verdad. La audiencia existente va a encoger en términos de interacción y mejorar en composición.

Segmentar y dejar de adivinar. La parte de la audiencia que se registró, o depositó, o se inactivó, merece una comunicación distinta. Tratar a la audiencia como una sola entidad es lo que produjo la brecha desde el principio.

Ideas clave

• Una audiencia grande con pocos depositantes suele ser un problema de adquisición, no de conversión.
• Los sorteos, el contenido de entretenimiento ajeno al tema y las campañas optimizadas a alcance construyen audiencias seleccionadas por algo que no es jugar.
• La composición de la audiencia queda fijada en la adquisición; la optimización posterior no crea un interés que nunca estuvo.
• Una audiencia más chica construida con contenido relevante al producto contiene una proporción mucho mayor de jugadores plausibles.
• Registros, primeros depósitos, redepósitos y valor por jugador reemplazan al conteo de seguidores como medidas de si un canal funciona.

Atribuir bien una audiencia

Saber qué canal produjo qué depositante exige una atribución que siga al jugador desde el primer contacto hasta el registro y el depósito. Si tus informes no pueden separar una audiencia que convierte de una que solo crece, hablá con nuestro equipo →

Aviso: Este blog puede incluir referencias a los servicios que ofrecemos. Nuestro equipo desarrolla plataformas profesionales de iGaming y brinda consultoría a operadores en analítica, cumplimiento y configuración de plataforma. 

Autor: Alex S
Departamento de Growth en Jackpot Media. Contenido y tráfico en iGaming.