למה קריאייטיבים מפסיקים להמיר

קריאייטיב מתפקד היטב שלושה שבועות. בשבוע הרביעי הוא נחלש. בחמישי המספרים גרועים בבירור, ומישהו אומר את מה שכולם אומרים: הקריאייטיב נשרף, תכינו חדש.

לפעמים זה נכון. לעיתים קרובות זו טעות אבחון יקרה, כי לפחות ארבע סיבות נפרדות מייצרות ירידה בעלת צורה זהה, והתגובה הנכונה לכל אחת שונה. החלפת קריאייטיב שמעולם לא היה הבעיה עולה בזמן הפקה, ובעיקר מוותרת על נכס מוכח בזמן שהסיבה האמיתית ממשיכה ללא טיפול.

סיבה ראשונה: רוויית קהל

זו העייפות האמיתית, והיא תכונה של הקהל ולא של הקריאייטיב.

בתוך מאגר טירגוט מוגדר, האנשים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר להגיב מגיבים מוקדם. מה שנשאר פחות ופחות קשוב. הקריאייטיב לא נעשה גרוע יותר; נגמרו לו האנשים שהוא ידע לשכנע. התדירות מטפסת, אותם משתמשים רואים את המודעה שוב ושוב, והביצועים יורדים בהתאם.

האות הוא תדירות שעולה בזמן שגודל הקהל נשאר קבוע. הפתרון אינו תמיד קריאייטיב חדש — לעיתים קרובות זה קהל חדש לאותו קריאייטיב, וזה זול משמעותית.

סיבה שנייה: לחץ מכרז

שום דבר בקמפיין שלכם לא השתנה; הסביבה השתנתה.

מתחרה העלה הצעות מחיר, שיא עונתי משך מפרסמים אחרים לאותו מלאי, או שהפלטפורמה שינתה את אופן חלוקת ההצגות. הקריאייטיב שלכם מתפקד בדיוק כמו קודם, אבל עכשיו יקר יותר להציג אותו לאותו אדם, ולכן המדדים שכוללים עלות מידרדרים בזמן שאלה שלא נשארים יציבים.

האבחון פשוט: בדקו אם שיעור ההקלקה וההמרה שאחרי הקליק נשארו יציבים בזמן שהעלות לתוצאה עלתה. אם כן, הקריאייטיב בסדר והשוק התייקר. הכנת קריאייטיב חדש לא תוריד את מחיר המכרז.

סיבה שלישית: משהו השתנה במורד הזרם

זו הסיבה שהכי מפספסים, כי הקריאייטיב הוא המקום שכולם מסתכלים בו.

דף נחיתה עודכן. אמצעי תשלום התחיל להיכשל לסירוגין. טופס הרשמה קיבל שדה נוסף. גרסת אפליקציה שינתה את המסך הראשון. המודעה עדיין מרוויחה את הקליק; המשפך שמאחוריה הפסיק להמיר אותו, והדיווח מייחס את האובדן לקריאייטיב כי שם רשומה ההוצאה.

הבדיקה היא להשוות בנפרד את שיעור ההקלקה ואת ההמרה שאחרי הקליק. CTR יציב עם הרשמות או הפקדות שיורדות אינו בעיית קריאייטיב, ושום כמות של עיצוב חדש לא תתקן אותו.

סיבה רביעית: ההקשר זז

קריאייטיבים נקראים על רקע שמשתנה.

זווית שנשענת על ענף ספורט מאבדת כוח כשהעונה נגמרת. מסגור עונתי מפסיק להיות הגיוני שבוע אחרי. סגנון חזותי שהרגיש עכשווי מתיישן כשהפורמט הדומיננטי בפלטפורמה משתנה. מסר שהדהד במצב רוח לאומי מסוים נוחת אחרת שלושה חודשים אחר כך.

כאן הקריאייטיב באמת זקוק להחלפה — אבל ההחלפה צריכה להתייחס להקשר ולא רק להיות חדשה. הפקת וריאציה רעננה של זווית שהפסיקה להיות רלוונטית חוזרת על הבעיה עם ערכי הפקה טובים יותר.

איך מבדילים ביניהן

שלושה מספרים מפרידים בין ארבע הסיבות באופן אמין:

• תדירות. עולה בחדות עם קהל בגודל קבוע — מצביע על רוויה.
• שיעור הקלקה. יציב בזמן שהעלות עולה — מצביע על לחץ מכרז. יורד — מצביע על הקריאייטיב או על ההקשר.
• המרה שאחרי הקליק. יורדת בזמן ש-CTR מחזיק — מצביעה על משהו במורד הזרם: דף, טופס, תשלומים, אפליקציה.

קריאה של שלושתם יחד לוקחת דקות ומונעת באופן שגרתי מצוות לבנות מחדש ספריית קריאייטיבים כדי לפתור בעיה בניתוב תשלומים.

מה לעשות כשזו באמת עייפות

כשהרוויה היא הסיבה האמיתית, יש שלושה מהלכים בסדר עולה של עלות:

קהל חדש, אותו קריאייטיב. האפשרות הזולה ביותר וזו שהכי מדלגים עליה. נכס מוכח שמוצג לאנשים שלא ראו אותו מתפקד בדרך כלל קרוב לרמתו המקורית.

וריאציה חדשה, אותה זווית. עריכה אחרת, פריים פתיחה אחר, כיתוב אחר — הטיעון שעבד, מבוטא אחרת. בגלל זה חשוב לבדוק משתנה אחד בכל פעם: זה מלמד איזה חלק בקריאייטיב עשה את העבודה, ולכן איזה חלק לשמר.

זווית חדשה. האפשרות היקרה, והיחידה שעוזרת כשההקשר עצמו זז.

הצוותים שמתמודדים עם זה היטב הם אלה שהתחילו להפיק את ההחלפה לפני שנזקקו לה. להמתין לתחילת הירידה פירושו לשלם על הפער בין הנכסים בביצועים אבודים.

נקודות מרכזיות

• ארבע סיבות שונות — רוויה, לחץ מכרז, שינויים במורד הזרם ותזוזת הקשר — מייצרות את אותו גרף יורד.
• תדירות, CTR והמרה שאחרי הקליק, בקריאה משותפת, מזהים איזו סיבה באמת פועלת.
• CTR יציב עם עלויות עולות פירושו שהשוק השתנה ולא הקריאייטיב; נכס חדש לא יעזור.
• CTR יציב עם המרות יורדות פירושו שהבעיה מאחורי הקליק: בדף, בטופס או בתהליך התשלום.
• כשהעייפות אמיתית, קהל חדש לקריאייטיב מוכח זול יותר ובדרך כלל יעיל יותר מהפקה חדשה.

לראות מעבר לקליק

הפרדה בין ירידת קריאייטיב לירידת משפך דורשת שיוך שממשיך מעבר לקליק — דרך הרשמה, הפקדה ראשונה ומעבר לה. אם הדיווח שלכם נעצר במספרים של הפלטפורמה עצמה, דברו עם הצוות שלנו ←

גילוי נאות: בלוג זה עשוי לכלול אזכורים של שירותים שאנו מציעים. הצוות שלנו מפתח פלטפורמות iGaming מקצועיות ומספק ייעוץ למפעילי גיימינג בתחומי אנליטיקה, ציות והקמת פלטפורמה. 

מחבר: Alex S
מחלקת Growth ב-Jackpot Media. תוכן ותנועה ב-iGaming.