מקהל למפקידים פעילים: איפה המשפך באמת מאבד שחקנים
קהל הוא לא משפך. כשכותבים את זה זה נשמע מובן מאליו, ובכל זאת רוב דוחות הרכישה בנויים כאילו מדובר באותו דבר: חשיפות למעלה, עוקבים באמצע, ותחושה מעורפלת של צמיחה למטה.
המרחק בין מישהו שרואה מותג לבין מישהו שמפקיד בפעם השנייה מכיל ארבעה מעברים נפרדים. לכל אחד יש אופן כשל משלו, אחראי משלו בתוך החברה ופתרון משלו. ההתייחסות אליהם כאל מספר אחד שנקרא "המרה" היא הסיבה שכל כך הרבה צוותים מסוגלים לתאר את הבעיה שלהם רק כ"איכות תנועה" — שזו דרך אחרת לומר שהם לא יודעים לאן הולך הכסף.
ארבעת המעברים שחשובים
בין קהל קר לשחקן בעל ערך יש בדיוק ארבעה שלבים ששווה למדוד:
- קליק → הרשמה. האם ההבטחה שבקריאייטיב שרדה את המפגש עם דף הנחיתה?
- הרשמה → הפקדה ראשונה. האם השחקן באמת יכול לשלם לך, באמצעי שהוא סומך עליו?
- הפקדה ראשונה → הפקדה חוזרת. האם הסשן הראשון היה טוב מספיק כדי להצדיק שני?
- הפקדה חוזרת → ערך מתמשך. האם לשחקן יש סיבה לחזור בלי שישלמו לו על זה?
ארבעה מעברים, ארבעה אבחונים שונים. מספר שממצע את כולם מספר לך שקמפיין מתפקד פחות טוב, אבל אף פעם לא למה.
דליפה ראשונה: ההבטחה שלא שורדת את דף הנחיתה
הפער הנפוץ ביותר בין קליק להרשמה אינו טכני. זו אי-התאמה של ציפיות.
הקריאייטיב מבטיח דבר אחד — בונוס מסוים, משחק מסוים, טון מסוים — ודף הנחיתה מספק משהו דומה אך שונה. השחקן לא בדיוק מתבלבל; הוא פשוט מפסיק להאמין שההצעה נועדה לו. הנטישה שקטה, ובדוחות היא נראית זהה לתנועה גרועה.
האבחון פשוט ולעיתים רחוקות מבוצע: שימו את הקריאייטיב ואת דף הנחיתה זה לצד זה וקראו אותם כמשפט אחד. אם החצי הראשון מציב הבטחה שהחצי השני לא מקיים, המשפך מאבד אנשים עוד לפני שלמשהו טכני יש הזדמנות להיכשל.
הסיבה השנייה כאן היא חיכוך — יותר מדי שדות, אימות כפוי לפני שניתן ערך, טופס הרשמה שנכתב עבור מחלקת הציות ולא עבור השחקן. לכל שדה חובה נוסף יש מחיר, והמחיר הזה משולם באותו מטבע שבו שילמתם על הקליק.
דליפה שנייה: שלב ההפקדה, שם מת כסף הרכישה
זו הדליפה היקרה ביותר ב-iGaming והפחות נראית ברוב הדשבורדים, כי הפקדה שנכשלה נראית כמו הרשמה לא פעילה ולא כמו לקוח שאבד.
שחקן שהגיע לקופה כבר החליט. הוא לחץ, נרשם ובחר סכום. אם התשלום נכשל או שהאמצעים הזמינים לא מוכרים לו, כל שקל שהושקע בהשגת השחקן הזה נמחק בשלב האחרון — אחרי כל העלות ובלי שום תמורה.
הסיבות לא זוהרות והן מקומיות מאוד: חסר אמצעי תשלום ששולט בשוק; קיים אמצעי אבל הניתוב שלו גרוע והוא נכשל לסירוגין; המינימום גבוה ממה שמי שמנסה בפעם הראשונה מוכן להסתכן בו; המטבע שמוצג אינו זה שהשחקן חושב בו.
הדליפה הזו שורדת מסיבות ארגוניות. השיווק רואה הרשמות ומאשים את הפלטפורמה. הפלטפורמה רואה קופה שעובדת ומאשימה את איכות התנועה. אף אחד לא בעלים של המעבר עצמו, ולכן הוא נשאר שבור חודשים. המספר השימושי ביותר שמפעיל יכול להפיק הוא שיעור ההרשמות שמגיעות להפקדה ראשונה מוצלחת, בפילוח לפי אמצעי תשלום — הוא בדרך כלל מסיים את הוויכוח בפגישה אחת.
דליפה שלישית: ההפקדה השנייה שאף אחד לא מבקש
ההפקדה הראשונה מוכיחה עניין. השנייה מוכיחה שחקן.
רוב המפעילים משקיעים את כל מאמץ התקשורת ברכישה ואת כל התקציב בהצעת ההצטרפות, ואז מתייחסים לתקופה שמיד אחרי ההפקדה הראשונה כאל חלל שצריך למלא במבצעים גנריים. אבל זה בדיוק החלון שבו השחקן מחליט אם המותג היה ניסוי חד-פעמי או הולך להיות הרגל.
שני דברים מכריעים. הראשון הוא אם הסשן הראשוני היה קריא — אם השחקן הבין מה הוא עושה, לאן הלך הכסף שלו ומה קרה אחר כך. השני הוא אם מישהו תקשר איתו ספציפית כמפקיד ראשון, ולא כחבר אנונימי ברשימת תפוצה.
הפילוח כאן אינו טכניקה מתוחכמת. זה המינימום: מי שהפקיד פעם אחת צריך מסר שונה ממי שנרשם ומעולם לא שילם, ושניהם צריכים משהו שונה ממי שפעיל שלושה חודשים. לשלוח לשלושתם את אותו מבצע זה לא קמפיין, זה רעש עם עלות לשליחה.
דליפה רביעית: ערך בלי סיבה לחזור
המעבר האחרון הוא זה שמכריע אם הרכישה הייתה השקעה או הוצאה.
שחקן שחוזר רק כששילמו לו כדי לחזור אינו משומר; הוא מושכר, והשכירות עולה. ערך מתמשך אמיתי מגיע ממשהו שהשחקן היה חוזר אליו בכל מקרה — ענף ספורט שהוא עוקב אחריו, פורמט משחק שהוא אוהב, שגרה שמתאימה לשבוע שלו. בונוסים מאיצים את זה. הם לא יכולים ליצור את זה.
כאן עבודת התוכן ועבודת הפלטפורמה סוף סוף נפגשות, וכאן רוב הדוחות נעצרים לגמרי.
איך מבדילים בין בעיית תוכן לבעיית פלטפורמה
הערך המעשי בהפרדת ארבעת המעברים הוא שכל כשל מצביע על צוות אחר:
- אובדן בקליק → הרשמה הוא כמעט תמיד בעיית תוכן וקריאייטיב — הבטחה, טון או טופס שמבקש יותר מדי.
- אובדן בהרשמה → הפקדה ראשונה הוא כמעט תמיד בעיית פלטפורמה ותשלומים, כמה שמפתה לקרוא לזה איכות תנועה.
- אובדן בהפקדה ראשונה → הפקדה חוזרת הוא בעיית מוצר ותקשורת — הסשן עצמו, ומה שנאמר אחריו.
- אובדן אחרי זה הוא בעיית מיצוב, ושום ערוץ לא מתקן אותה.
מפעיל שיודע לנקוב באיזה מהארבעה דולף מתקן אותו תוך שבועות. מפעיל שעובד עם שיעור המרה משוקלל אחד יבזבז רבעון על החלפת קריאייטיבים כדי לתקן בעיה בניתוב תשלומים.
נקודות מרכזיות
- קהל הופך לשחקן דרך ארבעה מעברים נפרדים, ושיעור המרה משוקלל אחד מסתיר איזה מהם נכשל.
- אובדן בין קליק להרשמה הוא בדרך כלל הבטחה שבורה בין הקריאייטיב לדף הנחיתה, בתוספת חיכוך מיותר בטופס.
- שלב ההפקדה הוא הדליפה היקרה ביותר כי השחקן כבר החליט — אמצעי תשלום מקומי חסר או לא אמין מוחק את מלוא עלות הרכישה ברגע האחרון.
- ההפקדה השנייה נקבעת לפי כמה הסשן הראשון היה קריא, ולפי אם פנו לשחקן כמפקיד ראשון ולא כרשימת תפוצה.
- כל מעבר מצביע על אחראי אחר, ולכן לזהות את הדליפה בשמה חשוב יותר מלשפר את הממוצע.
לראות איפה השחקנים שלכם נעצרים
רוב הדליפות האלה בלתי נראות בלי שיוך שעוקב אחרי שחקן מהקליק על המודעה דרך ההרשמה, ההפקדה הראשונה וכל הפקדה חוזרת. אם אתם רוצים לראות איזה מארבעת המעברים עולה לכם הכי הרבה, דברו עם הצוות שלנו ←
גילוי נאות: בלוג זה עשוי לכלול אזכורים של שירותים שאנו מציעים. הצוות שלנו מפתח פלטפורמות iGaming מקצועיות ומספק ייעוץ למפעילי גיימינג בתחומי אנליטיקה, ציות והקמת פלטפורמה.
מחבר: Alex S
מחלקת Growth ב-Jackpot Media. תוכן ותנועה ב-iGaming.
